Il prodotto civetta nel business to business

Partendo dal concetto generale utilizzato nel mondo della GDO è possibile adattare un approccio simile nel mercato di macchine e impianti?

Applicare il prodotto civetta nel B2B è possibile?

Questa domanda oltre a poter essere intesa come un azzardo può apparire come una provocazione per gli addetti ai lavori che operano nel B2B, specie se ci si concentra verso coloro che si occupano di prodotti e servizi nel campo della metalmeccanica. Al tempo stesso, però potrebbe essere anche una grande opportunità per veicolare nuovi potenziali clienti, proporre opportunità commerciali e dare maggiore visibilità verso ciò che un’azienda propone al mercato. Pertanto, potrebbe essere un ottimo strumento a servizio del marketing aziendale e che forse alcuni scaltri imprenditori potrebbero già aver posto in essere all’interno della propria organizzazione anche inconsciamente, ma del quale forse non conoscono ancora appieno le potenzialità.

Qualche semplice nozione

Ma cosa si intende per “prodotto civetta”? Si tratta di una diffusissima tecnica di promozione utilizzata soprattutto con grande efficacia nel mondo della Grande Distribuzione Organizzata (GDO). Si basa sull’offrire alla propria clientela un prodotto di marca a prezzi estremamente bassi rispetto al valore di listino. Ciò comporta come risultato, grazie soprattutto a diffuse e mirate campagne pubblicitarie, di indurre un maggior numero di clienti ad accedere nei punti vendita dove vi è la proposta. Si tratta di un’iniziativa promozionale che spesso viene fatta per un tempo limitato non solamente per generare maggior traffico sul punto vendita e dunque non unicamente per vendere specificamente il prodotto in offerta, ma è anche una metodologia per indurre il consumatore ad entrare in contatto con la marca qualora non l’abbia ancora fatto o ad effettuare altri acquisti all’interno del negozio.

Oltre a questa tecnica può inoltre essere utilizzato anche il “prezzo civetta”, il quale consiste nel proporre sempre un prodotto di marca a un prezzo molto inferiore rispetto al listino, con l’intento di attrarre un maggior numero di clienti presso un dato punto vendita.

In molti casi anche questa pratica viene posta in essere per un definito quantitativo di uno specifico articolo e per un tempo determinato.

L’applicabilità nel B2B delle macchine utensili

Ora chiarito nei concetti base cosa si intende per “prodotto civetta” e “prezzo civetta” è possibile procedere con alcune considerazioni sulla sua applicabilità “adattando” la tecnica dal cosiddetto ambito retail a quello del business to business. In quest’ultimo comparto apparentemente sembra difficile mettere in atto un sistema che veda applicare questo metodo. La scelta più scontata, a scapito di una riduzione dei margini di profitto e di altre valutazioni strategiche, sarebbe quella di proporre alcuni articoli a un prezzo molto inferiore rispetto al costo di listino. Magari, per ragioni produttive, da un lato potrebbe essere plausibile offrire un limitato numero di prodotti costruiti tutti secondo specifiche prestabilite, dando così origine a un lotto economico degli stessi per ottimizzare i costi di commessa. Dall’altro lato però si avrebbe un prodotto non personalizzabile dal suo utilizzatore e forse di difficile collocazione sul mercato nonostante il costo molto appetibile.

In alternativa, potrebbe essere proposto un accessorio di grande impatto oppure che contribuisca alla produttività della macchina utensile proposta, per esempio, a un “prezzo civetta” molto conveniente a patto che venga installato solamente su una specifica linea di prodotti. Come si può vedere anche nel mondo delle macchine utensili esistono alcune proposte che possono indurre ad adottare questa tecnica di marketing anche per prodotti legati al B2B. Un’altra variabile, che può essere interpretata più come un’azione per generare traffico in azienda per l’acquisto di prodotti, ma che solamente per alcune caratteristiche può ricadere all’interno della tecnica del “prodotto civetta” in quanto forse piuttosto borderline rispetto al concetto originario adottato dalla GDO, è quella di attrarre il cliente con un prodotto in offerta non tanto per venderne anche altri, ma proporne uno alternativo rispetto a quello per il quale era stata richiamata la sua attenzione. Un esempio pratico a riguardo può chiarire ulteriormente il concetto.

Alcuni anni fa erano molto richieste dal mercato, per ragioni dettate dall’evoluzione tecnologica in corso e per altri fattori, ma in larga misura per effetto di massicce e imponenti campagne pubblicitarie focalizzate su quello specifico prodotto, le presse piegatrici elettriche. Parecchie aziende la proponevano e molti titolari d’azienda bramavano di averla nelle proprie officine. In tanti si recavano presso gli showroom dei produttori per vederle in funzione, ma poi per ragioni legate a costi, performance e benefici gran parte di loro optava per una pressa piegatrice del tipo oleodinamico, ovvero quella che adottava la tecnologia maggiormente diffusa sul mercato. Questa è solamente una variante di come un “prodotto civetta” può avere implicazioni e incidere nel processo commerciale legato alla vendita di una macchina nel settore del B2B e, soprattutto, un metodo per generare traffico verso un’organizzazione.

L’applicabilità nei servizi del B2B: un esempio per i contoterzisti

Tuttavia anche nel settore dei servizi la tecnica può essere utilizzata. Si pensi a un’azienda che effettua il servizio di taglio laser conto terzi, la quale promuove per un determinato periodo il taglio laser di lamiere inox fino allo spessore di 2 millimetri alla metà del prezzo riservato per tutte le altre tipologie di lamiere con lo stesso range di spessore. Questo può essere un valido motivo per attrarre con la tecnica del “prezzo civetta” nuovi clienti i quali se da un lato possono avvalersi della scontista legata alla promozione, dall’altro hanno l’occasione di entrare in contatto con un nuovo fornitore testandolo. Altresì al tempo stesso, oltre ad avere la necessità di dover tagliare lamiera inox potrebbero richiedere, in virtù di altri fattori quali prezzo inferiore e qualità del servizio migliore dei competitor, lavorazioni di altri materiali non contemplati all’interno della promo messa a punto utilizzando la tecnica del “prezzo civetta”. Questo, calato su un’impresa che si propone come contoterzista è solamente un esempio, ma molti altri possono nascere sulla base degli obiettivi che un’azienda vuole porre in essere.

Conclusioni

L’esempio sopra indicato utilizzando questa tecnica di marketing semplice ed efficace è uno dei tanti che è possibile applicare nel mondo B2B sia per chi vende prodotti finiti, sia per chi lavora come contoterzista. Partendo dal concetto generale impiegato da anni nell’ambito della GDO sarebbe possibile pensare a un elevato numero di proposte e variabili da applicare nel contesto delle macchine utensili e dei clienti che ne fanno uso. Vi sono tuttavia da tenere in considerazione alcune accezioni negative per chi si appresta a mettere in campo questa prassi, come le possibili ricadute sul volume delle vendite ad esempio, le quali possono essere compensate da vendite di altri prodotti di gamma più elevata o con un numero maggiore di accessori rispetto a quelli in offerta. Oltre a ciò dovrebbe essere valutata anche la possibilità di incontrare un calo di preferenze che il consumatore riserva ad una marca specifica a seguito dell’applicazione della tecnica del “prodotto civetta”. Tuttavia, nonostante ciò questa rimane comunque una metodologia sulla quale ragionare per mettere in pratica i concetti in essa contenuti anche nel mondo del B2B.

di Stefano Vezzelli

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